Aquest és el títol de la conferència que va impartir el Sr. Xavier Mitjavila Moix als alumnes del Seminari 7 del Grau de Publicitat, i que després ha convertit en l’article que estàs a punt de llegir. En Xavier ha estat 20 anys de la seva carrera a Danone on ha ocupat posicions com la Direcció de Marketing a Espanya o la Direcció General a Itàlia. La seva darrera posició ha estat la Direcció General a França de Jacobs Douwe Egberts (JDE), empresa coneguda per la comercialització de marques com L'Or Espresso o Marcilla.

El que sempre havíem considerat només com a “productes” venuts pels distribuïdors, avui ja no són productes i s’han convertit en autèntiques marques que competeixen en igualtat de condicions amb les grans marques dels fabricants.

La majoria d’elles no fan publicitat però aprofiten molt bé el fet de “jugar a casa”. La seva presencia és massiva als punts de venda dels seus mateixos propietaris i la seva visibilitat és de privilegi doncs, normalment, compten amb posicions a l’alçada dels ulls dels consumidors i amb un elevat nombre de “facings” que disparen el seu impacte. Les Marques Nacionals, sovint amb dificultats per a ser referenciades en aquests punts de venda, quan hi són, no accedeixen a aquestes posicions centrals i el seu nombre de facings és reduït.

Tenen doncs la batalla perduda? La resposta és, òbviament, no! Per a guanyar-la s’ha de treballar molt al “despatx” i, després, també s’haurà de fer al “mercat”, sempre en la direcció de la diferenciació i la superioritat.

Al despatx, haurem de treballar moltíssim en la protecció de les nostres marques i aprofitar al màxim el talent i l’especialització monocategoria dels nostres equips de Marketing. No la guanyarem si pel fet de ser grans, som també lents. Podrem guanyar la batalla si som ràpids.

La protecció serà a tots els nivells. Haurem de començar per les coses més bàsiques, com presentar al consumidor marques “nostres” (i.e. Oikos de Danone) i no marques genèriques de categoria (i.e. Yoghourt Griego de Danone) per a que la publicitat treballi només per a nosaltres i no per a tot el segment de mercat.

Després haurem d’evitar el “copiar pegar” que exerceixen algunes marques del distribuïdor i protegir legalment els dissenys, colors i icones gràfiques associats a la nostra marca per a que no puguin ser utilitzats per les marques del distribuïdor (i.e. el color lila de Milka), haurem de protegir les formes dels nostres envasos legalment (i.e. la silueta de l’ampolla de Coca-Cola),...Quan no ho haguem fet i ens copiïn, haurem de ser valents i buscar la diferenciació novament. Igualment, haurem de diferenciar el “cor” del nostre producte, la seva fórmula. Els ingredients seran més adaptats al consumidor, haurem de ser els primers en reduir continguts en sucre, els primers en reduir el greix, els primers en treballar ingredients de Km. 0, els primers i els millors en treballar la sostenibilitat, etc.. Quan sigui possible, els nostres principals ingredients hauran de ser protegits com a marques (i.e. Pantene con ProV...)

Una vegada tindrem feta aquesta feina de despatx, haurem de treballar les estratègies de mercat i, la millor, és sempre aplicar la màxima que diu que “la millor defensa és un bon atac”.

L’objectiu serà guanyar noves llars (penetració) o bé guanyar en freqüència de compra i consum (freqüència)? Tal i com indica Byron Sharp en el seu llibre de referència “How Brands Grow”, haurem sempre de cercar penetració addicional, doncs només guanyant noves llars podrem veure les nostres marques en creixement.

Per aconseguir aquesta penetració addicional, serà clau treballar la nostra estratègia de portafoli, intentant que les marques de la nostra empresa, cobreixin els principals nivells de preu del mercat. Així, una estratègia amb només una marca i un sol preu de mercat, tindrà sempre més limitacions, menys penetració i menys vendes que una empresa que participi en el mateix mercat amb una estratègia de tres marques i tres nivells de preu que li permeti competir amb les marques econòmiques amb una proposta “value”, amb les marques centrals del mercat amb una proposta de tipus “mainstream” i també amb les marques més exclusives amb un marketing mix més “premium”). Aquesta segona opció maximitzarà sempre les llars penetrades i, per tant, les vendes.

Si a aquesta estratègia de portafoli li afegim un programa de innovació punter, que ens permeti anar sempre un pas per davant i reaccionar ràpid cada cop que les marques del distribuïdor ens copiaran, tindrem una part de la solució a la butxaca.

L’altre part, estarà relacionada amb la comunicació que les marques nacionals realitzaran. Aquí diferenciarem entre la qualitat d’aquesta comunicació (com el “valor en el soldado... se le supone!”) i la quantitat. I en això, malauradament, no hi ha molts secrets. La protecció d’una marca respecte a les marques del distribuïdor depèn sobretot del valor d’aquesta marca, del seu “equity”... i això depèn dels diners que hi posem darrere. Sense sorpreses, més diners ens permetran fer més publicitat. I més publicitat, ens portarà a més i millor “equity”. No és doncs per casualitat que altes inversions en comunicació estan sempre correlacionades amb altes quotes de mercat i vendes.

Així doncs, a part de fer els “deures”, defendre’s i tenir èxit davant les marques del distribuïdor, és també una qüestió de “múscul financer”.

Recupera la presentació que va fer en Xavier Mitjavila:

Prefereixes escoltar el podcast de la conferència? Aquí el tens:

Més informació de Xavier Mitjavila Moix a les següents xarxes:

https://xaviermitjavila.wordpress.com/
https://www.linkedin.com/in/4xaviermitjavilamoix/
https://www.instagram.com/xaviermitjavila/

El artículo se publicó originalmente en la web la Facultad de Blanquerna.