⭐ Introdução

Este artigo tem como objetivo mostrar diversos detalhes sobre CRM, essa pesquisa inicialmente foi feita para um trabalho da minha faculdade (FATEC de Taquaritinga), a matéria para qual essa pesquisa se destinava no caso era Sistemas de Informação.

Neste artigo você terá os seguintes tópicos

• O que é CRM?
• Tipos de CRM
• Características gerais dos sistemas CRM e suas funções
• Diferença entre CRM e Marketing de massa
• Alinhamento entre CRM e Estratégia Organizacional
• Metodologia e etapas para implantação de um CRM
• Vantagens e dificuldades no uso de um CRM
• Caso de sucesso no uso de CRM

🔎 O que é Customer Relationship Management (CRM)?

Você pode se perguntar, como podemos entender o que é CRM? É uma tecnologia ou é uma estratégia? O surgimento do conceito de CRM (Customer Relationship Management) ou como podemos ver em alguns lugares “Gestão de Relacionamento com o Cliente”, se dá por volta da década de 1980 e 1990 e antes mesmo de entender CRM como uma tecnologia, como uma estratégia de negócio ou como qualquer outra coisa temos que entender seu conceito básico, entender sua compreensão teórica.

Desde já uma coisa que podemos deixar nítida é que o CRM por estar muito ligado de como a relação com o cliente é planejada e executada muitas empresas podem entender que esta é somente uma função ou um assunto específico da área, departamento ou funcionários de marketing, mas é justamente ao contrário, o CRM é algo bem mais amplo, envolvendo diversos departamentos e processos da empresa, tentando então integrar a grande maioria das áreas da empresa e colocando várias informações dos clientes a disposição em uma base de dados de onde poderão ser gerados relatórios de tendências dos clientes, índices de satisfação etc.

Outro ponto que podemos deixar claro é que muitas empresas se enganam ao achar que quanto mais complexa a tecnologia mais benefícios ela trará para a empresa, isso de certa forma é uma ideia equivocada, até por que no caso do CRM ele pode ir desde de soluções mais simples para negócios menores, mas que mesmo assim supram as necessidades do negócio, como também termos soluções bem mais robustas e elaboradas para negócios de maior porte e que também vão suprir as necessidade da empresa.

Sendo assim, algumas das fontes utilizadas nesta pesquisa, a Revista de Administração Mackenzie (MARKETING DE RELACIONAMENTO (CRM): ESTADO DA ARTE, REVISÃO BIBLIOMÉTRICA DA PRODUÇÃO NACIONAL DE PRIMEIRA LINHA, INSTITUCIONALIZAÇÃO DA PESQUISA NO BRASIL E AGENDA DE PESQUISA, tópico 2) e também a dissertação de mestrado de Sandra Raquel Ribeiro Cunha (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - UMA ESTRATÉGIA, Estudo de Caso Osvaldo Matos - Faculdade de Economia da Universidade de Porto, tópico 2.1), abordam a visão de diversos autores, como por exemplo dois que serão citados a seguir, Ronald Swift (2001) e Adrian Payne (2006), sobre o que é CRM.

Swift defende sua ideia da seguinte forma: "CRM é uma abordagem meramente empresarial para entender e influenciar o comportamento dos clientes através de comunicações significativas; para melhorar, a aquisição de clientes, a retenção de clientes, a fidelização e a rentabilidade destes”.

Payne na sua visão enxerga o CRM da seguinte forma: “CRM consiste em uma abordagem estratégica holística para gerenciar o relacionamento com clientes, a fim de criar valor para o acionista”.

Se formos analisar todas as definições praticamente giram em torno de algo em comum, o cliente, que neste caso é o que pode nortear as decisões da empresa por conta dos dados que serão coletados do mesmo e assim como diversas tecnologias e ideias que surgiram alinhadas com a área da TI (tecnologia da informação) que visam aumentar a eficiência humana o CRM não é diferente, os sistemas CRM trazem diversas vantagens e facilidades para a empresa, mas então como podemos resumir o que é CRM depois de tudo que vimos?

Podemos resumir que o CRM então como um conjunto de ideias, conceitos, estratégias, práticas, tecnologias, políticas de gestão, conexão com o público etc. que visam entender as vontades e tendências dos clientes da empresa, fidelizar o cliente, pois vale lembrar que o objetivo principal não é vender, é continuar vendendo, e assim traçar estratégias, métodos e processos para aumentar, por exemplo, as vendas dos produtos, aperfeiçoar ou criar novos produtos com base no feedback dos clientes, melhorar a comunicação ou também outros pontos da empresa e muito mais.

Na era de negócios em que vivemos qualquer diferencial pode ser uma vantagem competitiva em relação a seus concorrentes, isso por que os clientes hoje podem ter uma variedade imensa de produtos e serviços a sua disposição quando quiserem (uso de celular para adquirir algum produto ou serviço) por conta dos avanços tecnológicos que tivemos nas últimas décadas, sendo assim é necessário satisfazê-los e claro até mesmo fidelizá-los para continuarem comprando seu produto ou adquirindo seu serviço, ou seja, você tem que entender muito bem seu cliente que nada mais é que a base de seu negócio, todos esses esforços da empresa em se relacionar e manter um vínculo mais ativo e duradouro com os clientes se reverte lá na frente em uma enorme vantagem competitiva.

🖥️ Tipos de CRM

Agora que já sabemos na base teórica o que é um CRM podemos entender suas variações, seus tipos. Como vemos nas dissertação de mestrado de Sandra Raquel Ribeiro Cunha (tópico 4), já comentada anteriormente em outras partes desta pesquisa e a dissertação de doutorado de Maria Isabel Franco Barretto (UM MODELO PARA PLANEJAR, IMPLEMENTAR E ACOMPANHAR A ESTRATÉGIA DE CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) - Escola de Engenharia de São Carlos da Universidade de São Paulo, tópico 2.3) estas apresentam a visão de alguns autores, como por exemplo Paul Greenberg, Yuki, Peppers e Rogers e muitos outros que serão citados sobre como estes definem os tipos principais de CRM e suas visões sobre eles, no geral podemos ver três tipos principais: Operacional, Analítico e o Colaborativo. Após esses três tipos será apresentado também mais dois tipos, que no caso se trata do CRM Estratégico e depois o eCRM ou E-CRM.

O CRM Operacional são aqueles que têm algum tipo de relação com algumas operações, neste caso, operações da própria empresa ou em outras palavras operações empresariais, que podem ter os mais variados objetivos, como por exemplo: atendimento ao cliente, processo de serviço de reclamação, gerenciamento de pedidos, estoque, cobrança, e automação e gerenciamento de vendas, automação do marketing e muitas outras tarefas, podemos entender então que o CRM Operacional se baseia muito em aplicativos, sistemas e/ou processos voltados para o cliente em especial, podemos entender que este tipo de CRM fica responsável então pelo centro de contato e à gerência de contatos com os clientes, além é claro de tornar os processos mais eficientes, um elemento que pode estar no espectro do CRM Operacional são os tradicionais Call Centers (centros de atendimento) e uma das vantagens deste tipo de CRM é que com as informações que por ventura sejam coletadas e armazenadas sobre cada cliente a personalização do relacionamento com o mesmo se torna um diferencial competitivo para a empresa, note que basicamente este tipo de CRM tem como foco aplicativos e/ou sistemas voltados ao cliente, uma das características segundo Paul Greenberg, Pepper e Rogers é que esse tipo de CRM se assemelha muito ao sistemas ERP, pois envolvem serviços aos consumidor, gerenciamento de pedidos e tudo que já foi comentado anteriormente, segundo eles ainda este tipo de CRM tem uma vantagem que é a possibilidade de integração com aplicativos destinados a funções de finanças e recursos humano de um sistema ERP.

Agora o CRM Analítico tem como talvez sua principal característica justamente analisar de forma geral o cliente, capturando, armazenando, processando, interpretando e apresentando essas dados aos setores necessários da empresa, um ponto interessante é que este tipo de CRM está extremamente ligado ao anterior pois ele ajuda a reunir todos os dados gerados das operações e de outras fontes em um único lugar normalmente, podemos compreender então que em grande parte este tipo de CRM nos dará as informações necessárias para aperfeiçoarmos algum processo da empresa, algum produto e muito mais, ou seja, por meio dos dados coletados e com as ferramentas analíticas deste tipo de CRM podemos produzir análises das mais variadas formas (demográficas, financeiras, geográficas etc.) e assim traçar o perfil do cliente, modelos de comportamentos, níveis de satisfação e outras informações importantes, note que este tipo de CRM é praticamente a fonte do conhecimento, como podemos ver na dissertação de doutorado de Maria Isabel Franco Barretto, citada anteriormente, segundo Yuki, Peppers e Rogers na visão deles o CRM Analítico é a fonte de toda inteligência do processo, ou melhor dizendo, é a fonte das informações necessárias para os processos melhorarem e também é usado para gerar conhecimento sobre o cliente na organização, outro ponto diferente do CRM anterior é que este focava muito nos processos serem eficientes para o cliente enquanto este busca as características individuais de cada cliente, que alinhado com o CRM anterior podemos chegar a uma personalização de atendimento ainda melhor, podemos destacar a visão de Paul Greenberg onde o mesmo diz que uma das vantagens desse tipo de CRM é a capacidade de armazenar e personalizar a utilização dos dados, basicamente, fazer diferentes análises de acordo com as necessidades.

Temos também o CRM Colaborativo, ou como podemos encontrar em alguns lugares cCRM (Collaborative CRM), este tipo de CRM fica com a parte de comunicação, coordenação e colaboração necessária entre os vendedores e clientes, atuando praticamente como um centro de comunicações, tendo noção de todos os pontos de contato entre empresa e cliente e ainda englobando todos esses pontos de contato, promovendo assim ainda a colaboração entre todas as áreas da empresa para que trabalhem de maneira integrada. Segundo Teo, Devadoss e Pan, onde encontramos suas visões na dissertação de doutorado da Maria Isabel Franco Barretto, este tipo de CRM reflete muito bem como a empresa entende a relação do cliente com as funções do negócio, servindo como base ainda para a relação de ambos.

Figura 1: CRM Operacional, analítico e colaborativo
Fonte: Tese de doutorado de Alessandra Schweitzer - Pressupostos para o Gerenciamento de Soluções de CRM (Customer Relationship Management) - Meta Group (2000)

Agora veremos o que é um CRM estratégico. Esse tipo de CRM é definido pela combinação de funções operacionais e analíticas, além da colaboração em equipe. Analisa a competitividade de mercado de uma empresa, bem como todos os agentes internos e externos que possam impactar os resultados da organização. Assim, sugere a melhor forma de integrar esses dados para desenvolver um plano mais estratégico capaz de mobilizar recursos para atingir os objetivos da empresa.

Podemos dizer que com este tipo de CRM também é possível ter uma visão geral e, ao mesmo tempo, uma visão cirúrgica do processo de vendas, permitindo a detecção de erros e erros ao longo da operação.

Por fim, atualmente por conta de toda a questão da Internet / Web, sites e outros meios digitais por exemplo, podemos encontrar ainda o conceito de eCRM ou E-CRM (Electronic Customer Relationship Management), a internet proporciona a entrega das funções dos tipos de CRM anteriores, mas desta vez por meio da Web, sendo assim os Websites se tornam algo fundamental para o eCRM, ou seja, segundo Paul Greenberg (2001) temos a capacidade de interagir e administrar o cliente via Web / Internet, ou até mesmo, do cliente fazer sua autogerência on-line (Isso significa que ele mesmo pode ir no site da empresa e lá buscar os meios necessários para resolver seus problemas sozinho de forma simples e rápida sem precisar entrar em contato necessariamente com a empresa, seja por telefone, email ou qualquer outro meio de contato, dando também a possibilidade do cliente escolher na sua opinião melhor canal de comunicação ou meio de solução dos seus problemas), para o autor citado essa é a diferença entre CRM e E-CRM. Algumas vantagens e/ou características do E-CRM são por exemplo, atendimentos mais personalizáveis e novidades implementadas mais rapidamente, pesquisa fácil por parte do usuário por soluções ou outras coisas, proteção por meio de senhas nos sites e apps, chat e emails automáticos, navegação simples e livre pelo site para a busca de informações etc.

🕵🏻‍♂️ Características gerais do CRM e suas funções

Agora que já entendemos na base teórica o que é CRM e quais os seus tipos podemos partir para suas características gerais e claro, suas principais funções, alguns desses pontos já até foram comentados nos tópicos anteriores, mas agora daremos mais atenção a eles.

A dissertação de mestrado de Sandra Raquel Ribeiro Cunha (CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - UMA ESTRATÉGIA, Estudo de Caso Osvaldo Matos - Faculdade de Economia da Universidade de Porto, página 6) nos mostra em um dos momentos a visão de Hall, J. (2004) do que na visão do mesmo normalmente constitui um CRM, sabendo disso e acompanhando o raciocínio podemos ver que um CRM vai ter normalmente um Banco de Dados (BD), servindo é claro para armazenar os dados dos clientes, praticamente como uma central de informações, depois temos a parte de operação do Data Warehouse ou como podemos ver em português, Armazém de Dados, temos também as ferramentas analíticas e operacionais de Data Mining (processos que permitem explorar uma grande quantidade de dados), servindo para gerar informações mais detalhadas e relatórios com base nos dados obtidos dos clientes e por fim uma comunicação das informações para os vários stakeholders (indivíduos ou organizações impactados por ações de sua empresa), servindo para haver uma clareza e transparência na informação recolhida. Esta é a primeira visão que é nos apresentada e que podemos já levar como base para entender um pouco mais o assunto, nessa visão, entendemos então que CRM se baseia em duas grandes áreas, software e dados.

Logo depois, na dissertação de mestrado de Sandra Raquel Ribeiro Cunha é nos apresentado a visão de Cherry Tree & Co (2000) sobre o que na visão deles constitui um CRM, eles dividem essas questão em três aspectos, sendo eles: Marketing ou como podemos encontrar em alguns lugares Marketing Automation, sendo uma área com ferramentas e/ou aplicativos para facilitar ou auxiliar a gestão e execução de campanhas de marketing da empresa, objetivar e alocar recursos no mercado alvo com maior chance de retorno financeiro para a empresa, selecionamento do melhor meio de contato com o cliente e muito mais.

Como segundo aspecto temos à Força de Vendas ou Sales Force Automation, esta área tem como principal função trabalhar na administração e otimização das vendas da empresa, tendo ainda como foco o aumento da produtividade que pode se dar na visão dos autores já citados por meio de contratos, gera propostas de produtos/serviço e muito mais, tudo isso é realizado normalmente por um conjunto de softwares, outro ponto interessante é que aqui entra a integração de algumas áreas da empresa, como por exemplo, a própria área de vendas, escritório, a base de dados dos clientes etc.

Por último temos o terceiro aspecto, este está relacionado com o Suporte e Serviço ao Cliente ou também Customer Service & Support, aqui podemos encontrar help desks (serviços de apoio a usuários para suporte e resolução de problemas) automatizados e call centers, estes dois servem para principalmente documentar as interações do cliente, isso vai para a base de dados do CRM, a fim de entender cada vez mais como interagir com o cliente e entender o que ele normalmente busca ou está buscando no momento, o objetivo disso é se reverter em ações e outras coisas que possam aumentar a satisfação do cliente.

Está última visão chega a ser um pouco diferente da primeira, note que a primeira como até comentado se baseia muito na ideia do CRM com relação a software e dados, essa outra visão leva a entender que com os dados coletados e com a ajuda de softwares a empresa consegue gerar idéias / estratégias a fim de melhorar algum ponto necessário, entra aí a ideia de CRM como estratégia, sendo eficaz principalmente nos processos da organização, antes o que acabávamos vendo era a ideia de CRM como uma tecnologia, um sistema, um software etc. agora entramos já na ideia do CRM como uma estratégia de negócio, que como já dito, entra principalmente com a relação dos processos da organização e muda um pouco como podemos enxergar sua estrutura e características gerais.

Para entendermos melhor essa questão do CRM como estratégia iremos continuar ainda usando a dissertação de mestrado de Sandra Raquel Ribeiro Cunha, já citada anteriormente neste tópico, na página oito da dissertação encontramos na visão de Bryan Foss & Merlin Stone (2002) quais são os componentes / características de uma estratégia de CRM, como primeira parte temos a questão relacionada a visão da organização, de modo geral esse componente se refere a empresa entender o que ela pretende alcançar, quais as suas metas e objetivos para o próximo semestre, para o próximo ano ou para qualquer período de tempo.

Prosseguindo temos a proposta de valor, isso representa aquilo que a empresa apresenta para o cliente, muitas vezes com base no conhecimento que tem sobre o mesmo para assim suprir talvez suas necessidades ou expectativas, sendo o diferencial do negócio essa proposta de valor.

Como terceiro componente é nos apresentado o Know-How, este se refere principalmente a obtenção de conhecimentos, que como vimos até mesmo no item anterior é algo necessário para a empresa, aqui podemos ir um pouco além das informações somente do cliente e termos noção também sobre o negócio da organização, das tecnologias utilizadas e muito mais.

Por fim temos a parte do plano de implementação, esse componente trata da elaboração justamente de um plano para a definição de um rumo para a empresa por exemplo, sabendo para onde a empresa deve ir, quais passos ela deve seguir e até mesmo acrescentar mais detalhes a esse plano, como por exemplo, como determinada situação será realizada, quem será o responsável etc.

De tudo que vimos, desde das diversas visões de autores citadas anteriormente até a ideia de CRM como tecnologia e CRM como estratégia se assim podemos dizer, note que algo está presente em tudo que foi comentado ou se não na maioria das vezes essas questão aparece, que é o cliente, a principal característica do CRM é entender e colocar o cliente como o centro da organização, sendo o componente mais fundamental se não um dos mais fundamentais, além é claro de termos outros componentes como as pessoas, processos e procedimentos da organização, tecnologia etc.

Entendendo agora quais as características de um CRM e seus componentes tanto na visão do CRM como software ou como estratégia, podemos seguir adiante a falar agora quais as funcionalidades do CRM, levando em conta sua perspectiva como software.

Se lembrarmos do tópico anterior deste trabalho onde falamos quais os tipos de CRM lá já detalhamos algumas funções, como por exemplo: automação e gerenciamento de processos da empresa para o aumento da eficiência desses processos, coleta, processamento e armazenagem de dados dos clientes, geração de análises, modelos de previsão, relatórios, facilitar relação cliente-empresa, integração dos pontos de contato, ajuda na troca de informações, podemos destacar também o Marketing Automation, Sales Force Automation e muito mais. Essas no geral são algumas funções do CRM com base na ideia do mesmo como software.

De forma resumida conseguimos dividir as funções do CRM nos processos da organização em três grande áreas, a primeira é OPERACIONALIZAR TODAS AS INFORMAÇÕES (aqui temos uma grande presença do CRM Operacional, essa parte serve para facilitar a comunicação e transmissão de informações entre cliente e empresa, aumenta por exemplo a facilidade em transações de negócios etc.), a segunda funcionalidade geral é COLABORAR, ou seja, ajudar em alguns processos da empresa, permitir a troca de informações entre cliente e empresa, transmissão de informações, gerência dos contatos e muito mais e como última funcionalidade geral temos a questão de ANALISAR, com os dados coletados do cliente a organização pode usar isso para gerar conhecimento sobre o cliente (o que ele quer, o que gostou, o que não gostou etc.) e com isso gerar estratégias de negócio para alcançar metas de vendas ou coisas do tipo, aqui surge por exemplo o CRM Analítico.

📝 Diferença entre CRM e Marketing de Massa

Para entendermos a diferença entre CRM e Marketing de massa temos que entender o que é realmente o Marketing de massa, pois nos tópicos anteriores já conseguimos explicar o que é CRM.

Na monografia de Luciana Assunção Xavier Alves (SEGMENTAÇÃO DE MERCADO COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING: CASO GVT - UNICEUB, 2006) no tópico 2.3.1 encontramos a visão de Philip Kotler (2005) sobre o que é Marketing de massa, segundo ele, marketing de massa geralmente é difundido para produtos usados por uma quantidade razoável de pessoas, como o sabonete, sopa, geladeiras, carros, entre outros. Com o aumento da grande concorrência, o mercado tem obrigado as empresas a serem mais seletivas e marcar alvos mais definidos, utilizando-se de diferentes estratégias de mercado. Mas, ainda existem produtos e circunstâncias que o marketing de massa permanece eficaz como a Coca - Cola, o Mc Donald’s e a pasta de dente Crest.

Podemos usar como exemplo para entendermos o Marketing de massa uma publicação de Esmeralda Rizzo (Mestra e Doutora em Administração de Empresas na Universidade Presbiteriana Mackenzie – Faculdades de Comunicação e Artes), no caso a publicação se chama “Uma Análise Comparativa entre o Marketing de Massa e o “One to One” Marketing, no Cenário de Empresas Competitivas”, no tópico 2 desta publicação somos apresentados ao assunto, podemos entender então que principalmente depois da revolução industrial o número de produtos que as empresas conseguiam produzir aumentou absurdamente e com isso elas precisavam de mais clientes, para conseguir o que queriam as empresas utilizavam a propaganda em massa visando convencer o máximo de clientes possíveis, fazia promoções e muito mais, com isso a sua marca sendo divulgada intensamente, os revendedores podendo fazer parcerias com as empresas, tendo estoques de seus produtos em suas lojas e ainda expondo os produtos para os clientes etc. esta organização tinha um grande holofote para si, ou seja, ocorria a oferta de um produto que agradava uma grande parte do mercado, se apoiavam nos revendedores para divulgar esse produto e alcançar os clientes necessários, faziam grandes campanhas publicitárias, preços acessíveis etc.

Podemos entender desde já que o Marketing de massa então busca fazer justamente a propaganda de um produto que tenha um alto número de consumidores ou tentar alcançar esse número grande de consumidores, sem focar especificamente em um setor do mercado ou algo do tipo, em outras palavras, a propaganda é feita tentando atingir o máximo de pessoas possíveis.

Agora que já entendemos o que é CRM e Marketing de massa podemos buscar ver quais são as suas diferenças, a diferença mais visível e principal é que enquanto uma estratégia tenta atingir o maior número de pessoas possíveis, tentando buscar um produto que seja aceitável para diversas pessoas e suas campanhas publicitárias buscam atrair novos clientes dos mais variados segmentos do mercado (Marketing de massa) a outra traça uma estratégia e serve para buscar entender quem são os seus clientes, entender seus gostos e interesses e aí sim gerar campanhas de publicidade com base neste tipo de conhecimento, ou seja, campanhas com alvos claros e não de forma pulverizada, igual vemos na estratégia anterior, tendo como foco ainda fidelizar seus consumidores já existentes (CRM).

📑 Alinhamento entre CRM e Estratégia Organizacional

Antes é claro de irmos direto para o assunto que é entender o alinhamento entre CRM e Estratégia Organizacional primeiro temos que entender algumas coisas, já sabemos o que é CRM, mas o que podemos definir como "Estratégia Organizacional".

A Estratégia Organizacional pode ser definida como um conjunto de atividades e ações para alcançar as metas que a organização já quantificou e qualificou, ou seja, como podemos notar é que necessita que toda a empresa esteja em sinergia, envolvendo as unidades departamentais da empresa, ter uma planejamento geral para no fim justamente alcançar as metas da empresa.

É claro que um dos fatores que devem estar em sinergia e alinhados com a Estratégia Organizacional da empresa são as tecnologias que ela usa, neste caso por exemplo o CRM.

O CRM neste caso entra como um facilitador para a empresa, fornecendo todas as funções que comentamos anteriormente, levando em conta o CRM como software, mas também temos que lembrar das vantagens que adotar o CRM como estratégia traz para o negócio, aqui surge um diferencial para a empresa, o que ajuda a superar um dos principais problemas das empresas hoje em dia, que é conseguir se manter competitiva em relação às demais do seu ramo do mercado.

O alinhamento entre os pontos comentados é fundamental para que a empresa tenha reais avanços e consiga alcançar suas metas, ainda mais que com a implantação de um CRM pode ser necessário rever diversos processos, estratégias da empresa (econômicas e administrativas) e muito mais, demandando um grande esforço de diversos setores da empresa, ou seja, é necessário comprometimento de muitas pessoas, é necessário que toda a empresa esteja muito bem alinhada para começar esse processo de implantação e depois disso continuar desse modo, isso por que como comentado podem ser necessárias algumas mudanças nos aspectos gerais da empresa após a implantação do CRM, se tudo estiver bem definido e planejado, se as pessoas estiverem empenhadas e souberem o que precisam alcançar, ou seja, quais as suas metas, o processo se torna mais fácil de modo geral.

📅 Metodologia e etapas para implantação de um CRM

Depois de entendermos já diversas questões sobre CRM chegou a hora de buscarmos entender alguma metodologia de implementação e suas etapas, neste caso usaremos como base a metodologia de Miriam Bretzke, essa é apenas uma das metodologias que existem, essa metodologia está presente na tese de doutorado de Alessandra Schweitzer (Pressupostos para o Gerenciamento de Soluções de CRM (Customer Relationship Management) - Universidade Federal de Santa Catarina Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, 2004, tópico 2.2.3) da onde iremos tirar os principais pontos e ensinamentos sobre essa metodologia.

De início vamos começar apresentando quem é Miriam Bretzke, segundo o próprio site de sua empresa, que leva o seu sobrenome (Bretzke - Marketing de Relacionamento), Miriam é Mestre e Doutora em Marketing, pela EAESP-Fundação Getúlio Vargas, defendendo estudos (dissertação e tese) inéditos sobre Marketing de Relacionamento e o impacto das transformações propostas nas organizações para competir em tempo real. Professora de Marketing de Relacionamento nas conceituadas faculdades FGV-SP, PUC-SP, UNICAMP. Considerada a maior especialista brasileira em CRM e muito mais.

Agora que já sabemos qual metodologia veremos e principalmente quem é sua criadora podemos prosseguir, Bretzke defende que sua ideia de implantação do CRM está focada em dois principais pilares, que são eles: 1º - um processo de trabalho orientado para o cliente que seja permeado e compartilhado por toda a empresa e 2º - o uso intensivo de informações do cliente, suportado pela informatização de vendas, marketing e serviços.

Entendendo já as ideias principais com que se baseia a implantação de um CRM na visão da autora podemos partir para as etapas desse processo de implantação, no total encontramos quatro etapas: 1º - definição e planejamento do modelo de relacionamento, 2º - Redesenho dos processos de atendimento ao cliente, 3º - seleção da solução e por fim 4º - implantação da tecnologia de CRM.

Note que a última coisa que iremos fazer é implantar o CRM em si, antes iremos passar por outras três etapas de planejamento, decisão etc. para no fim termos uma boa implantação, vale a pena ressaltar que essas etapas não são isoladas uma das outras, ou seja, todas as fases provavelmente vão ter algum nível de dependência com as anteriores e também outra característica é que elas não precisam ser feitas necessariamente da forma que foram apresentadas sequencialmente, podemos encontrar no artigo de Reginauro Luz Catunda e José Marcos Saraiva Rabêlo Júnior (Seleção e Implantação de CRM como Solução Tecnológica Empresarial: Teoria e Prática - II Encontro de Administração da Informação), que segundo eles a autora (Miriam Bretzke) afirma que “durante o processo de implantação a empresa irá enfrentar obstáculos como a resistência organizada, aprendizagem lenta e esquecimento rápido, que são superados de forma mais rápida se a empresa possui um conjunto de idéias norteadoras, articuladas por empregados no perfil certo para a função e com uma infra-estrutura de TI apoiada na estratégia de CRM.”, outro ponto que segundo eles a autora afirma é que “o redesenho dos processos ocorre antes da seleção da solução e das mudanças na estrutura organizacional, entretanto, existem muitas idas e vindas entre a segunda e a terceira etapa do modelo, que praticamente são desenvolvidas juntas”.

Figura 2: Etapas para implantação de CRM
Fonte: Tese de doutorado de Alessandra Schweitzer - Pressupostos para o Gerenciamento de Soluções de CRM (Customer Relationship Management) - Adaptado de Bretzke (2000)

Apesar de termos noção de quais etapas compreendem esse processo, não entendemos direito o que realmente cada etapa busca alcançar, por isso iremos detalhá-las melhor agora.

A primeira etapa, a de definição e planejamento do modelo de relacionamento, tem como foco abranger a alta gestão pois aqui teremos diversas mudanças no sentido de como a empresa se relaciona com o cliente, como ele é atendido e muitas outras coisas relacionadas ao mesmo, ou seja, a empresa aqui define como o cliente será atendido, como será tratado e muito mais, tudo isso passa por essa mudança para a empresa se adequar competitivamente por exemplo.

A segunda etapa, o redesenho dos processos de atendimento do cliente, busca levantar quais são os processos e atividades de atendimento e comunicação com o cliente, após o levantamento desses processos e atividades caso seja necessário eles são redesenhados, como também a divisão de tarefas no atendimento do cliente pode ser remodelada etc.

A terceira etapa, a seleção da solução, essa parte faz referência sobre a seleção do software que será escolhido com base no modelo de relacionamento, sendo necessário então ver qual o hardware necessário para que esse software funcione corretamente.

Por fim, a quarta etapa, a implantação da tecnologia de CRM, aqui se consiste em analisar toda a empresa e revisar a forma de pensar do negócio e aplicar as mudanças necessárias para assim materializar a estratégia para o CRM e implementar o mesmo.

De modo geral essa metodologia como também muitas outras começam com uma estratégia de negócio, onde a partir dessa estratégia é desencadeada as mudanças necessárias na organização, nos processos e nas pessoas tendo como apoio a TI (Tecnologia da Informação), em outras palavras, as três partes fundamentais para suportar um CRM são as pessoas, os processos e as tecnologias.

Figura 3: A pirâmide CRM
Fonte: Tese de doutorado de Alessandra Schweitzer - Pressupostos para o Gerenciamento de Soluções de CRM (Customer Relationship Management) - (Copyright 2000, Front Line Solutions, Inc. apud GREENBERG, 2001, p.63)

📊 Vantagens e dificuldades no uso de um CRM

Depois de tudo que vimos até agora você deve estar se perguntando, quais são as reais vantagem no uso de um CRM? Este tópico tem como foco isso e começamos apresentando a visão de Ronald Swift, que encontramos em um artigo publicado na revista INTERFACE TECNOLÓGICA (A GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES (CRM) COMO UM IMPORTANTE RECURSO PARA O CRESCIMENTO EMPRESARIAL - Thais Miria dos Santos e Gustavo Henrique Del Vechio - FATEC de Bebedouro, tópico 2.3), lá podemos ver que Swift (2001, p. 24) defende a existência de dois grandes benefícios em relação ao uso de CRM, o primeiro é que podemos segmentar melhor o público e direcionar produtos e serviços específicos para cada cliente (com base nos dados e conhecimentos gerados sobre cada cliente), segundo, temos melhorias relacionadas aos custos e direcionamento do orçamento empresarial.

Ainda usando a o artigo citado acima podemos achar uma tabela construída com base na ideia de Gladys Kaplan e Blanco (2018, p. 5) sobre as vantagens e desvantagens do uso de CRM, como principais vantagens podemos encontrar os seguintes pontos: o CRM permite processar informações muita mais rápido, pode tomar decisões em pouco tempo, permite aproveitar certas oportunidades comerciais que são dadas em determinados momentos do mercado, pode ter um maior escopo para estudos e análises com o grande número de clientes processados.

Por outro lado é nos apresentado as possíveis desvantagens, como por exemplo: nem todos os requisitos dos clientes podem ser processados e tem que ser levado em conta o custo de se adquirir e manter um software como o CRM.

No artigo de Sigfried Vasques Dominguez (Bacharel em Administração de Empresas pela faculdade de Economia, administração e contabilidade da Universidade de São Paulo e atualmente cursando o Programa Pós-Graduação em Administração (Mestrado) da FEA/USP) chamado IMPLANTANDO O CRM – Um Estudo de Caso, publicado para o V SEMEAD (Seminários em Administração), no tópico 2 de seu artigo ele coloca o ponto de vista de Miriam Bretzke (2000) sobre os possíveis benefícios de uma implementação de um CRM, segundo Miriam esses benefícios podem ser:

• Aumentar o conhecimento da empresa a respeito de seus clientes. Permite registrar, manter e tratar um grande volume de dados sobre o cliente e recuperá-los em tempo real, com o objetivo de manter um relacionamento diferenciado e rentável da empresa com o cliente, aumentando a retenção e a fidelidade do cliente.
• Aperfeiçoar o processo mercadológico e empresarial, contribuindo para orientar a empresa para o mercado. O compromisso com o cliente transforma-se na meta e guia para toda a organização, reduzindo os conflitos de interesse entre áreas e integrando os departamentos.
• Desenvolver e ofertar serviços e produtos “sob medida” para clientes, em massa, diferenciados de produtos e serviços de concorrentes, através do uso de módulos pré-definidos ou diferentes combinações.
• Estabelecer uma comunicação próxima e sistemática com os clientes potenciais e atuais. A empresa pode manter uma comunicação disciplinada e integrada, enviando mensagens consistentes (e personalizadas) pelas várias mídias, de seus esforços (campanhas e eventos) de conquista, ativação e retenção de clientes.
• Diminuir os custos da venda e do atendimento pós-venda, aumentando a eficácia de um vendedor no trabalho de conquista de novos clientes (pois o suporte para identificação de prospects e leads permite concentrar seu tempo no fechamento de venda e na conscientização do prospect sobre o produto) e no trabalho de fidelização (liberando-o para se concentrar em novas vendas para os clientes atuais e na manutenção do relacionamento, ao invés de atendimento telefônico para resolução de problemas).
• Agregar valor para o cliente, racionalizando os processos internos de desenvolvimento de novos produtos (permitindo que a empresa conheça as necessidades não atendidas e as características do produto desejadas por segmentos de clientes), de administração do fluxo de pedidos (reduzindo o custo do tempo e o esforço físico e psíquico de compra dos clientes) e de atendimento pós-venda (através da oferta de serviços especializados e específicos com qualidade).

É claro que como podemos perceber todas esse benefícios ou vantagens ressaltam o foco no cliente por parte da estratégia de CRM, sendo assim com um cliente mais feliz e fidelizado as vantagens citadas anteriormente podem levar ainda a outras, como por exemplo: o aumento dos lucros da empresa, aumentos dos clientes, aumento nas vendas de produtos ou serviços e muito mais.

Na dissertação de doutorado de Maria Isabel Franco Barretto podemos encontrar no tópico 2.5.3 mais algumas visões de autores sobre os benefícios que o CRM proporciona, Xu e Walton (2005) destacam como vantagens: a melhoria do nível de satisfação dos clientes; a retenção dos clientes atuais; o crescimento do ciclo de vida do cliente; o fornecimento de melhores informações estratégicas para as áreas de vendas, marketing e finanças; a atração de novos clientes e a redução de custos.

Mais a frente vemos a visão de Chen e Popovich (2003), segundo eles os benefícios são: desenvolver os relacionamentos para personalizar as experiências de compras; o CRM possibilita melhores previsões dos comportamentos de compras on-line; permite a conquista de clientes pela oferta especial de bens e serviços; avalia os valores econômicos de cada cliente e, por último, a construção de relacionamentos duráveis com benefícios para as partes envolvidas.

Ainda usando a dissertação de doutorado citada mais acima podemos entender quais são as dificuldades que as empresas podem ter em relação às dificuldades para implementar um sistema CRM, na dissertação novamente são apresentadas visões de diversos autores (Gummesson, Xu & Walton, Curry & Kkolou, Bull etc.), mas de maneira geral as dificuldades apontadas são: a falta de conhecimento sobre CRM, a falta de planejamento e estratégia para sua adoção, colocar a responsabilidade absoluta sobre o CRM deixando o aspecto humano de lado, não rever os processos organizacionais para assim poder mudá-los ou adquelos para assim deixá-los mais eficientes, não elaborar estratégias centradas no cliente, falta de objetivos em relação aos negócios, planejamento inadequado de recursos, custos altos, o retorno é incerto, a integração entre os sistemas, a tecnologia CRM não ser adaptada para seu negócio e muito mais.

Na tese de doutorado de Alessandra Schweitzer, citada já nesta pesquisa, encontramos no tópico 1.2 algumas pesquisas que detalham melhor os motivos pelos quais as iniciativas de CRM fracassam, iremos analisar comentar sobre a pesquisa da Cap Gemini Ernst & Young (2001) - (CRM INDEX - pesquisa realizada no ano de 2001 nos EUA e Europa).

Nesta pesquisa é nos apresentado 4 pontos do por que existem tantos fracassos quando se trata de CRM e estes são eles:

1. As empresas não têm estratégias para a medição dos resultados e do retorno em relação ao investimento realizado, segundo a pesquisa, 52% das organizações que participaram da pesquisa não conhecem o retorno das suas iniciativas em CRM;
2. As estruturas e ideias da empresa serem voltadas não para o público / cliente e sim para o seu produto;
3. A falta de integração dos dados do cliente em uma única base de dados, essas informações acabam ficando separadas em diversos bancos de dados normalmente em cada setor da empresa;
4. Algumas áreas da empresa não muitas vezes não estão alinhadas com as estratégias de CRM, como principalmente exemplo, a área de TI não estar alinhada com as estratégias comentadas, segundo a pesquisa, isso acontece em 74% das empresas que foram pesquisadas.

Outra pesquisa que encontramos na tese citada anteriormente é a da Peppers & Roggers Group do Brasil, (pesquisa realizada no Brasil nos meses de janeiro e fevereiro de 2003, tendo com alvo 106 organizações de pequeno, médio e grande porte). Essa pesquisa mostra que a principal dificuldade é algo que encontramos até mesmo na pesquisa anterior, a dificuldade da empresa medir seus resultados e avaliar o retorno dos investimentos realizados, segundo a pesquisa, das 51 empresas com programas formais de CRM, 49% não mediam o retorno de seus investimentos.

Podemos concluir então que, o principal problema é as empresas entenderem se o investimento realizado e o retorno que estão tendo está levando elas a alcançar seus objetivos e metas ou até ajudando a ter um diferencial competitivo, elas não conseguem analisar esses quesitos e por isso podem sentir que estão estagnadas ainda, mesmo depois do investimento por exemplo em uma ferramenta de CRM que claramente era para ajudá-las em diversos aspectos.

📈 Caso de sucesso no uso de CRM

Como caso de sucesso no uso de CRM vamos explorar uma cooperativa que aparece no artigo publicado na revista INTERFACE TECNOLÓGICA (A GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES (CRM) COMO UM IMPORTANTE RECURSO PARA O CRESCIMENTO EMPRESARIAL - Thais Miria dos Santos e Gustavo Henrique Del Vechio - FATEC de Bebedouro, tópico 3 e 4), vemos neste artigo que a cooperativa, que se chama Coopercitrus, é do ramo do agronegócio e que justamente sua vontade de adquirir esse tipo de aplicativo / sistema de CRM era mapear seu público, conseguir detalhar da melhor forma possível o tipo exato de cultura de cada propriedade, entender seus interesses e muito mais.

O sistema contratado foi um com o nome de “Clover”, desenvolvido pela empresa Datacoper que tem como principal foco negócios na área agrícola, ou seja, já é uma empresa / produto que tendo a ser mais eficiente para a cooperativa por ter seu foco na mesma área de negócios da cooperativa em si.

A solução contratada permitiu que fossem feitos os mapeamentos dos cooperados por região, área de atuação e cultura plantada, como vantagens disso tudo a empresa conseguiu fazer melhores roteiros de viagens evitando assim viagens desnecessárias e ajudando também ainda na redução de custos com combustível e hospedagem, melhorar sua divisão logística e consequentemente com tudo isso, com o seu custo no geral diminuindo a empresa tirou um pouco esses custos dos seus produtos, deixando eles ainda mais baratos, controle do nível de serviços e outros indicadores, geração de análises de locais adequados para abertura de novas filiais com base no mercado / clientes da região etc.

Como resultado de todas essas vantagens a empresa no geral aumentou suas filiais (no começo a empresa tinha 133 filiais e depois de alguns anos com o uso do CRM a empresa alcançou a marca de 170 filiais, aumentando ainda sua participação em mais um estado do país, Goiás, antes sua atuação era restrita a São Paulo e Minas Gerais), sua receita e patrimônio líquido (os balanços gerais de seus patrimoniais líquidos anuais em 2017 eram de 2.8 bilhões de reais, em 2018 a solução de CRM foi implementada e em 2019 a empresa já chegava a marca de 4.567 bilhões de reais).

Aqui vemos a primeira prova concreta de que entender melhor seus clientes, ter uma forma de tratamento aprimorada, entender o mercado da região etc. tudo isso só tende a levar ao crescimento empresarial de forma geral como vimos no último parágrafo.

🔗 Fontes

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