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Que sont les publicités display : un guide complet pour les spécialistes du marketing numérique
J'avais l'habitude de diriger une entreprise de commerce électronique qui dépensait 40 000 $ par mois avec Google et Microsoft Ads, principalement pour la recherche. Et alors que j'ai effectué test après test pour obtenir des publicités d'affichage axées sur la prospection afin de stimuler les ventes, tout cela n'a servi à rien.

Avance rapide jusqu'à présent (près d'une décennie plus tard) et les capacités de ciblage d'affichage et de bloc d'annonces se sont considérablement améliorées.

Je me trouve maintenant un ardent défenseur des publicités display, y compris celles de type prospection.

Dans cet article, vous apprendrez ce que sont les publicités display, les éléments à prendre en compte lors de l'exécution de campagnes display et des recommandations sur les raisons pour lesquelles vous devez les intégrer à votre stratégie de marketing numérique pour générer à la fois des revenus immédiats et une image de marque à long terme.

Que sont les annonces display ?
Les publicités display sont des publicités illustrées et vidéo présentées aux personnes lorsqu'elles naviguent sur des sites Web, des applications, des médias sociaux et, plus récemment, des appareils de télévision connectés.

En gros, il s'agit de n'importe quel format d'annonce numérique en dehors de la recherche payante et des annonces audio uniquement.

Les spécialistes du marketing utilisent des annonces display tout au long du parcours de l'acheteur, promouvant la notoriété de la marque, des produits spécifiques, des ventes promotionnelles, des applications, du contenu ou des services. Ils peuvent être statiques, animés ou vidéo.

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Ces types d'annonces sont souvent associés au marketing haut de l'entonnoir, où il est primordial de faire connaître votre marque à un individu.

Quand les annonces display sont-elles utilisées ?
Tout le temps. Ils ont de la valeur tout au long du parcours de l'acheteur.

Bien que l'entonnoir traditionnel soit plus conceptuel de nos jours, compte tenu de la complexité des parcours des acheteurs, je trouve toujours utile de penser aux étapes de l'entonnoir, car il apporte une définition aux tactiques, aux cas d'utilisation et aux KPI.

À titre d'exemple, voici une diapositive que je me retrouve souvent à mettre à jour lorsque j'éduque les clients sur les avantages d'une approche en entonnoir complet.

Notez qu'il y a des composants d'affichage à chaque étape de l'entonnoir.

Sensibilisation
Les composants d'affichage incluent le programmatique, les médias sociaux, Native, OTT (streaming vidéo) et YouTube.

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Ces publicités sont souvent achetées à un faible CPM et ont pour objectif d'élargir le sommet de l'entonnoir de conversion en sensibilisant les gens à votre marque, produit ou service.

Engagement
Les canaux restent en grande partie les mêmes, même si vous vous concentrez moins sur la publicité display qui n'a pas de chemin clair vers l'exploration et la conversion (par exemple, la télévision connectée est utilisée moins fréquemment car les utilisateurs ne peuvent pas facilement cliquer sur un site Web après avoir vu un un d).

Considération
Votre ciblage publicitaire comprend généralement un indicateur d'intention, que ce soit à titre de prospection ou de reciblage.

Par exemple, les audiences personnalisées Google Ads vous permettent de diffuser des publicités statiques, animées et vidéo aux personnes en fonction de termes comparatifs, de sites Web parcourus, de lieux visités et d'applications installées.

Conversion
En règle générale, la prospection display tombe ici, où la plupart des impressions display concernent des utilisateurs qui ont exprimé un niveau élevé d'intention (par exemple, diffuser des annonces display aux personnes qui ont abandonné leur panier ou visité d'autres pages très intéressantes de votre site).

Plaidoyer
Les clients peuvent être un trésor d'affaires pour vous, des ambassadeurs de la marque aux références de nouveaux clients.

La publicité display est un excellent moyen de rester dans leur orbite. Ainsi, lorsque le moment sera venu, vous serez le premier dans leur ensemble de considérations ou de recommandations.

À chaque étape de l'entonnoir, la publicité display est un élément central.

Comment mesurer et optimiser les annonces display
La mesure des performances des publicités display peut être délicate pour les entreprises qui se concentrent sur des indicateurs de performance clés (KPI) à court terme basés sur les revenus, étant donné qu'une grande partie des publicités display est utilisée en haut de l'entonnoir.

Cependant, avec un peu de planification, vous pouvez quantifier le succès et obtenir une adhésion à long terme.

Voici plusieurs éléments clés à prendre en compte lors de l'élaboration de votre plan de mesure :

Structure du compte et conventions de nommage
Garantir la bonne hiérarchie et la bonne nomenclature est essentiel à la mesure réussie des annonces display (et au-delà).

En structurant les noms de vos campagnes, groupes/ensembles d'annonces, noms d'annonces et libellés en tenant compte de la segmentation, vous avez la possibilité de découper et de découper les données dans votre outil de visualisation de données préféré.

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Cela vous donne les informations nécessaires pour prendre des décisions sur les annonces display et le ciblage qui fonctionnent le mieux pour vos KPI.

Par exemple, voici un exemple de tableau de bord de test publicitaire basé sur Tableau d'un de nos clients. Remarquez comment nous avons une visibilité sur des éléments tels que la proposition de valeur, les images, le membre (personne) et le type de bannière.
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Aligner avec les parties prenantes
Il est primordial de s'aligner avec les parties prenantes sur ce à quoi ressemble le succès.

Avant d'utiliser des publicités display, en particulier en haut de l'entonnoir (et/ou dans la phase de plaidoyer), je vous encourage vivement à :

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Déterminez quelles sont vos recommandations KPI.
Expliquez pourquoi vous recommandez ces choses (expérience passée, recherche dans l'industrie, etc.).
Et obtenez une adhésion écrite.
En outre, définissez les attentes pour le moment où vous prévoyez un succès basé sur les revenus à venir.

Trop souvent, le manque de communication et la mauvaise communication sont les coupables des parties prenantes mécontentes. Être intentionnel sur l'alignement dès le départ est l'anecdote.

Redéfinir le succès
Tout en haut de l'entonnoir se trouve la phase de sensibilisation. Les KPI pré-clic sont souvent utilisés comme objectif pour saturer un public cible avec une portée et une fréquence suffisantes pour renforcer la notoriété de la marque.

La phase d'engagement est souvent un point faible pour les annonceurs. La bonne nouvelle est qu'il existe plusieurs KPI qui rendent évident l'impact des publicités display.

En voici quatre :

Augmentation des impressions de recherche de marque.
Augmentation du CTR des recherches organiques et payantes.
Ascenseur direct visiteur.
Ascenseur de plomb non attribué.
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Après le clic, il y a pas mal de points de conversion spongieux qui peuvent être utilisés pour combler le haut et le bas de l'entonnoir.

Comme vous-même, « En dehors de la conversion/vente finale, quel autre comportement d'utilisateur indique que quelqu'un s'intéresse à ce que vous proposez ? Qu'est-ce qui indique l'intention ? »

Par exemple:

Seuil de temps sur le site (par exemple, > 60 secondes).
Vues d'articles (l'URL contient + 75% de profondeur de défilement de page).
Abonnement à la Newsletter.
Clics sur l'icône sociale.
Vues de page clés (par exemple, /pricing).
D'un autre côté, qu'est-ce qu'un signal d'intention négatif ? Un rebond dans les 5 secondes suivant l'atterrissage en est un exemple.

Si vous êtes curieux de connaître davantage de recherches et de stratégies pour vous aligner sur les KPI TOF, consultez cet article sur l'adhésion aux initiatives de haut niveau.

Enfin, si vous êtes un annonceur B2B, les KPI de marketing basé sur les comptes (ABM) doivent être suivis et convenus.

Les exemples comprennent:

Total des comptes touchés.
Points de contact du compte (impressions au sein de l'organisation).
Engagement du compte (clics au sein de l'organisation).
Saturation du compte (nombre d'individus au sein d'une organisation ayant diffusé des annonces/cliqué sur des annonces).
Opportunités influencées (>25 impressions).
Taux de conversion lead-to-x (par exemple, lead vers SQL).
Vitesse du pipeline (jours entre le lead et SQL, Opp, Closed/Won, etc.).
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Exploitez votre pile technologique pour garantir l'efficacité de l'affichage
Les plates-formes d'analyse, les plates-formes publicitaires, les outils d'automatisation du marketing, les CRM, les gestionnaires de balises, les produits d'enrichissement des données et d'autres composants de la pile technologique apportent tous quelque chose à la table.

Votre entreprise doit avoir fait des investissements importants dans la construction de sa pile technologique. Découvrez ce qu'il contient et comment vous pouvez en tirer parti.

Par exemple:

Analytique (Google Analytics)

Dirigez-vous vers Conversions > Entonnoirs multicanaux. Ici, vous verrez plusieurs rapports de valeur, y compris l'outil de comparaison de longueur de chemin et de modèle.

Plateformes publicitaires (Google Ads)

Le délai de conversion est utile pour identifier le temps qu'il faut à l'utilisateur moyen pour convertir après le premier clic. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour définir les attentes des parties prenantes.

Automatisation du marketing (Marketo)

Les annonces display basées sur des listes sont très efficaces. Toute opportunité d'intégrer ces listes aux plateformes doit être exploitée. Par exemple, avec LinkedIn, il existe une option de "synchronisation en un clic" pour pousser une liste Marketo dans les publicités LinkedIn.

CRM (pour le B2B)

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Grâce à l'utilisation de paramètres UTM et de champs de formulaire masqués, les annonceurs peuvent glaner des informations granulaires sur ce qui se convertit en entonnoir de conversion, bien après ce clic initial.

Gestionnaires de balises (Google Tag Manager)

GTM simplifie l'ajout du suivi des conversions (par exemple, les micro-conversions) à votre ensemble de conversions, en permettant à l'annonceur de déployer le suivi nécessaire, plutôt que de devoir s'appuyer sur un autre support informatique.

Produits d'enrichissement des données (Clearbit)

Des outils tels que Clearbit vous aident à déterminer qui visite et interagit avec votre site Web, ce qui peut conduire à de futures décisions de ciblage et de personnalisation.

Examinons maintenant certaines des différentes formes d'annonces display que vous pouvez utiliser dans vos efforts de marketing numérique.

Types d'annonces graphiques Annonces graphiques traditionnelles
L'épine dorsale de la publicité display depuis des décennies, les bannières publicitaires sont diffusées sur le site Web et le placement d'applications dans une variété de types (.jpg, .gif, HTML5, .mp4) et de tailles.

Les emplacements comprennent :

Le Réseau Display de Google (GDN).
Réseau d'audience Microsoft (MSAN).
Plateformes côté demande (DSP) comme DV360.
Les canaux sociaux comme Facebook.
Des plateformes de niche comme Terminus et 6Sense pour le marketing basé sur les comptes (ABM).
Et plein d'autres.
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Considérations

Les bannières publicitaires créées manuellement offrent le contrôle le plus créatif mais sont les plus coûteuses à développer compte tenu de leur format rigide (pas de composants réactifs).
Sur Google, bien qu'ils prennent en charge 20 tailles différentes, 95 % de l'inventaire du Réseau Display de Google (GDN) peut être capturé avec seulement 5 tailles de bannières statiques : 300 × 250, 728 × 90, 160 × 600, 320 × 50, 300. ×600.
Annonces display responsives (RDA)
Les RDA convertissent les vidéos, les images, les logos et le texte en un bloc d'annonces pour l'inventaire du réseau disponible, en tenant compte du profil de chaque utilisateur avant de décider de la combinaison à diffuser.

Cette personnalisation accélère l'apprentissage et les performances de manière plus automatisée.

Voici un exemple de la façon dont les annonces responsives peuvent s'adapter à l'aide des mêmes entrées :

Les RDA sont la voie de l'avenir. À maintes reprises, notre agence a vu Google donner la priorité aux annonces responsives par rapport aux annonces téléchargées (ou aux annonces textuelles étendues du côté de la recherche).

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La version de Google des annonces display responsives est relativement nouvelle sur la scène depuis sa sortie en 2016, mais a été un ajout extrêmement bienvenu pour les annonceurs et les actionnaires.
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Pour les annonceurs, l'effort requis pour développer la création a considérablement diminué. Pour Google, il tire plus d'argent de l'inventaire disponible sur son réseau.

D'autres plates-formes comme Facebook utilisent également abondamment les blocs d'annonces réactifs.

Ici, la sélection des emplacements automatiques lors de la configuration d'une campagne donne à Facebook le feu vert pour adapter vos entrées à utiliser dans les flux, les histoires, la recherche, les messages, les articles dans l'article, les applications et les emplacements Oculus.

En 2020, Facebook a également déployé des fonctionnalités réactives pour les composants de texte de contenu sponsorisé, permettant des tests de messages basés sur l'IA similaires à ceux proposés par Google.

Considérations

Une écrasante majorité des clients avec lesquels je travaille adoptent les RDA malgré leurs défauts, compte tenu des performances et des économies de ressources.

Les RDA sont généralement à prendre ou à laisser. Vous ne pouvez pas choisir les blocs d'annonces générés automatiquement que vous aimez. Si l'annonceur/la marque a des exigences de conception très spécifiques, les RDA doivent être considérées avec scepticisme étant donné le manque de contrôle créatif.
Les annonces HTML5 et GIF animées ne sont pas prises en charge avec les RDA. Cependant, vous pouvez « pirater » le système en convertissant l'annonce HTML5/GIF au format mp4 et en la téléchargeant en tant que vidéo non répertoriée sur YouTube pour la lier à votre RDA basé sur Google.
Les rapports sur les blocs d'annonces réactifs sont rares. Vous obtenez uniquement des statistiques au niveau des impressions sur les performances de chaque segment (titre, description et image), ce qui rend les tests formels plus difficiles.
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Annonces natives
Lorsque la plupart des gens entendent de la publicité native, leur cerveau se tourne vers les articles « sponsorisés » à la fin du contenu qu'ils lisent. Des fournisseurs comme Outbrain ou Taboola sont responsables de bon nombre de ces publicités – et la qualité des publicités peut varier considérablement.

En réalité, la publicité native signifie généralement que les blocs d'annonces correspondent à l'apparence du site ou de l'application sur lesquels ils se trouvent.

Plus récemment, Google a fait des progrès dans ce domaine avec l'avènement des campagnes Discovery, qui permettent aux annonceurs de diffuser des impressions sur le flux de découverte Google, Gmail et sur les pages YouTube Home, Search et Watch Next.

Sur les réseaux sociaux, des plateformes comme Facebook, Twitter, LinkedIn et Reddit ont récemment prospéré en raison de leur capacité à monétiser le fil d'actualité avec du contenu sponsorisé.

Considérations

La publicité native fonctionne mieux lorsqu'elle est utilisée pour stimuler la notoriété de la marque, le rappel et l'engagement, plutôt que la conversion en entonnoir de conversion. Cela peut également profiter aux initiatives en bas de l'entonnoir.
« Stopping the Scroll » est un défi clé pour les placements natifs sur les médias sociaux. Votre copie et vos visuels doivent immédiatement inciter à l'action - lire, regarder et cliquer.
Annonces vidéo
La vidéo est l'un des formats les plus attrayants pour les annonceurs. Les vitesses Internet ultra-rapides et la couverture cellulaire étendue ont libéré un potentiel qui n'existait pas il y a dix ans.

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Au cours du premier trimestre 2021, Google a annoncé que les revenus de YouTube en glissement annuel étaient passés d'environ 4 milliards de dollars à environ 6 milliards de dollars, ce qui en témoigne.

Toutes les principales plates-formes publicitaires et serveurs publicitaires vous permettent de lancer des campagnes vidéo.

Sur toutes les plateformes, les publicités vidéo sont généralement divisées en catégories non désactivables et désactivables.

Les publicités vidéo non désactivables doivent être visionnées avant qu'une vidéo puisse être visionnée. Les publicités vidéo non désactivables sont généralement vues dans les initiatives de l'entonnoir supérieur, comme OTT/CTV, programmatique et YouTube.

Les annonces vidéo désactivables permettent aux téléspectateurs d'ignorer l'annonce après une période de temps définie. Sur YouTube, c'est au bout de 5 secondes. YouTube Trueview for Action, un type d'annonce désactivable, est le format d'annonce désactivable le plus populaire de Google.

Considérations

Lors de l'utilisation d'un modèle d'enchère au CPV au coût par vue, les annonceurs ne sont facturés que si ce seuil est dépassé ou s'il y a eu un engagement avec le bloc d'annonces.
En dehors de YouTube, supposez que votre vidéo sera vue avec un son coupé. Assurez-vous d'intégrer des légendes dans la vidéo dans la mesure du possible. Vous pouvez également télécharger un fichier de sous-titres .SRT sur de nombreuses plateformes.
Si vous utilisez Google Ads, vous devrez télécharger votre annonce sur YouTube avant de l'utiliser dans votre publicité. Si vous ne souhaitez pas que la vidéo apparaisse sur votre chaîne YouTube, vous pouvez la télécharger comme non répertoriée.
Les cartes de prospect sont des formulaires extensibles qui peuvent être intégrés au contenu publicitaire. En plus des cartes de prospects pour les annonces de recherche et d'affichage, Google/YouTube propose désormais des formulaires de génération de prospects pour YouTube.
Autres types d'annonces graphiques
Les annonces Shopping sont un format d'annonces display lucratif utilisé principalement par les magasins de commerce électronique, mais aussi par les magasins physiques. Grâce à l'utilisation d'un flux de données, ils se remplissent de manière dynamique en fonction du comportement de l'utilisateur.

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Les annonces display dynamiques diffusent dynamiquement des annonces display aux utilisateurs en fonction des produits et des pages qu'ils consultent. Google Ads dispose de capacités d'affichage dynamique, tout comme plusieurs autres fournisseurs, tels que Criteo, dont les annonces s'adaptent automatiquement en fonction des intérêts individuels et de l'attente de la proximité de l'achat.

Les annonces interstitielles s'affichent avant que l'utilisateur ne voie le contenu qu'il a demandé à voir (par exemple, une annonce vidéo non désactivable ; une fenêtre contextuelle pleine page avant de voir l'article d'actualité sur lequel vous aviez l'intention de cliquer).

Les annonces superposées affichent du texte et des images au-dessus du contenu, généralement de la vidéo.

Les annonces interactives encouragent l'action des utilisateurs au-delà d'un simple clic. Sur Facebook, par exemple, vous avez des publicités de sondage, des publicités jouables et des publicités en réalité augmentée.

Les publicités Lightbox répondent lorsque les gens interagissent avec elles. Par exemple, ces annonces peuvent se développer pour remplir l'écran, lire une vidéo ou vous permettre de faire défiler plusieurs images dans le bloc d'annonces. L'un de mes fournisseurs préférés pour ce type de bloc d'annonces est Vibrant Media, qui propose une fenêtre contextuelle d'annonce textuelle à survoler (démo).

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Les annonces avec récompense offrent aux individus un prix (par exemple, des pièces dans un jeu) pour la visualisation de contenu d'affichage sponsorisé.

Les Companion Ads sont des blocs d'annonces qui complètent le contenu vidéo sur des plateformes comme YouTube ou des services audio en streaming comme Pandora ou Spotify. Dans ces scénarios, ils offrent aux utilisateurs la possibilité d'agir, plutôt que de simplement écouter passivement.

Considérations relatives à la création d'annonces display
Comment pouvez-vous proposer des créations convaincantes mais pas distrayantes ?

Voici le cadre que notre agence utilise pour lancer des projets créatifs et des audits :

Vous pouvez avoir la meilleure stratégie média d'affichage publicitaire au monde, mais si votre création est nulle, cela ne vous aidera pas.

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La meilleure création se démarque du barrage d'autres publicités que les individus voient chaque jour. Il utilise l'humour, l'attrait émotionnel et des messages fonctionnels.

En dehors de cela, voici trois éléments supplémentaires qui devraient être au premier plan de votre esprit lors de la planification de vos annonces display :

Alignement pré/post clic
Les images de votre annonce doivent être parfaitement alignées sur le texte du bloc d'annonces. Il doit également être aligné avec la page de destination.

Alignement inter-canaux
Assurer la cohésion entre les disciplines. Le marketing entrant et sortant, la réussite des clients et les équipes de vente doivent communiquer régulièrement pour s'aligner sur la messagerie, l'expérience utilisateur et les apprentissages sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Personnalisation
Forrester nous dit que 89 % des entreprises numériques investissent dans la personnalisation… et pour cause. La personnalisation de l'expérience utilisateur (annonces display incluses) est l'un des meilleurs moyens d'améliorer vos résultats.

Réaffectation
Soyez toujours à l'affût de la façon dont vous pouvez réutiliser votre création. Les spécialistes du marketing intelligent examinent un élément de contenu, tel qu'un spot vidéo de 60 secondes, et identifient les opportunités de le découper dans une variété de formats.

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Par exemple, une seule vidéo de 60 secondes peut potentiellement vous donner 5 à 10 coupes plus courtes : un carrousel pour les réseaux sociaux, plusieurs bannières statiques et un article de blog.

5 points clés à retenir pour les publicités display
Le développement d'une stratégie d'entonnoir complet qui maintient la créativité (largement des publicités d'affichage), le ciblage, l'offre et l'expérience utilisateur au premier plan portera des fruits à long terme.

Les annonces display sont un élément essentiel d'une stratégie d'entonnoir complet. Ils lancent un vaste réseau et informent les prospects des avantages, des produits et des services de votre marque pour, en fin de compte, accroître la curiosité, l'engagement et le plaidoyer.

Ils excellent également dans la communication de l'identité, de la culture et de la différenciation de la marque.

Bien faites, les annonces display ont le pouvoir de débloquer beaucoup d'échelle et d'efficacité.

Voici cinq points clés à retenir :

La publicité display est une forme de publicité massivement large qui couvre les canaux, les formats et les étapes de l'entonnoir de conversion.
Le succès des annonces display est obtenu en garantissant un ciblage approprié, une création forte et un alignement pré/post clic.
Quantifier le succès des annonces graphiques nécessite de s'adapter à la simplicité associée à la recherche payante.
Les formats d'annonces responsives permettent aux annonceurs de tester plusieurs variantes de créations graphiques et textuelles à la fois en utilisant l'apprentissage automatique pour générer des résultats plus rapidement que les tests A/B manuels.
La vidéo est là pour rester. Les marques qui développent du contenu vidéo et le réutilisent pour divers emplacements auront un avantage marqué sur les marques qui ne priorisent pas leur contenu vidéo.
Davantage de ressources:

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Crédits image

Image en vedette : ProStockStudio/Shutterstock Captures d'écran et images fournies par l'auteur, août 2021
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